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一提到“品牌”这个词汇，你或许一下子会联想到消费品的品牌。比如说起汽车，会想到奔驰，宝马；说到饮料，会想起可口可乐，雀巢；说到服饰，会想到香奈尔，迪奥，阿玛尼，范思哲；说到化妆品会想到雅诗兰黛，兰蔻，倩碧等等。在每个人的头脑中都潜藏着一种品牌意识，当它被挖掘出来的时候，似乎就显得格外醒目。
网上曾有过这样一个贴子，讲述的是一个“小白领”的一天：早上7点，在摩托罗拉叫早中醒来；7点至7点20分：高露洁、佳洁士、吉列，达能、可颂坊；7 点20分至7点50分：别克、雪铁龙，POLO； 9点至18点：IBM、诺基亚、爱普生、惠普、戴尔、中国网通、中国移动、中国银行、Google、百度、派克笔、可口可乐、麦当劳、肯德基,必胜客；18点至19点：家乐福、阿迪达斯、耐克；19点至23 点：索尼、松下，苹果Ipod,CCTV ……这个相当具有代表性的作息时间表，比较形象地反映了现代人日渐趋同的“全球化”的生活轨迹。这就是这些相比同类产品价格高出许多的产品符号的价值。有了这些符号在身边陪伴，这位白领就会身清气爽，离开这些品牌，其自我感觉中的成就感很可能会大打折扣。
有着一百多年历史的奔驰中国公司总裁韩力达说过：“品牌是指它的内涵与客户之间的关系。我们要做的就是使客户需要这样一个品牌。而不是需要一部汽车这么简单。”
当今世界，一个知名品牌不光代表了一个企业的核心竞争力，也是一个国家总体竞争实力的象征。连续多年被评为世界第一品牌的美国可口可乐，品牌价值达 660 多亿美元。这个价值与一些具体的数据比较一下才能更加感觉到它的宠大。比如象南亚大国巴基斯坦，全年生产总值也不及可口可乐的品牌价值。中国现在的经济总量比较大，但有一些省的全年 GDP，也是达不到 660 亿美元的。
品牌是企业百年不衰的法宝。企业的核心竞争力是不可复制的，无论是消费品品牌还是工业品牌，管理者换了一茬又一茬，社会环境变了一次又一次，但他们的品牌光辉历经沧桑而越发光辉灿烂。这才是企业真正的核心竞争力，是企业在日益激烈的市场竞争中立于不败之地的最终奥秘。
最近笔者在采访多家工业领先公司高层时，有意询问到关于工业品牌的概念。西门子（中国）有限公司自动化与驱动集团自动化系统部总经理斐德思先生告诉我们：建立品牌没有捷径可以走。尤其是工业品牌的建立，是一个漫长而艰辛的过程。举西门子为例，从十九世纪创建至今，西门子这个品牌本着多少年来对客户的承诺，赢得了客户的广泛信任和支持，它带给客户先进的技术，为其提供方面的解决方案，让客户信赖这个品牌。这不是能凭一朝一夕，做一两天的广告就可以做到的，而是一个长期的投入过程。西门子是一个有责任感的企业，不光是卖产品，而且把相关的先进技术转化为标准，比如西门子和中国标委会一起合作，帮助PROFIBUS成为了最广泛的标准，同时也帮助国内的公司走向世界。西门子对中国用户的长期承诺还表现在教育上，在十几所大学设有有奖学金助学金，同时也积极响应国家的政策和热点话题，比如在国家“十一五”中“节能降耗”，都是在积极参与活动中，与工业界客户一起分享的过程。斐德思先生还表示，品牌建设是比较复杂，离不开广大的读者和媒体的广泛支持合作，这些都是品牌建设中必要的步骤。
笔者也赞同这个观点：一个好品牌的铸造是艰辛而漫长的，要想树立深入人心并长久不衰的品牌是需要下功夫的。我们关注品牌其实就是关注品位。品牌不仅是企业发展的重要因素,而且具有战略主导作用.由于品牌的畅销给我们带来更多的利润,而利润又有很大的对企业的投资的力量,所以不论是在市场还是企业的内部都具有一种战略性的主导作用.另外,品牌在市场上是一种对消费者和经营者来说都醒目，并具有双重导向的作用.我们今天谈到了品牌,先让我们来看看在市场上消费者的行为.消费者是掏出什么东西购买我们的品牌呢？是钞票.但是今天从另外一个角度来看,消费者掏出来的不是钞票,而是选票.他为什么愿意把这个选票投到我们品牌而不是其他？
HBM大中国区销售经理周雷先生在接受采访时这样说:品牌效应在工业领域也是很重要的。不过工业品牌和民用品牌还是有区别，作为工业品牌来讲，有时候在国内，实用主义占先，国内很多客户本着实惠原则，在能用的前提下尽量减少投资成本，因此这也是我们一些高端工业品牌厂商进入中国后遇到最大难题。怎样打开这个局面？我们的办法是：提供给客户一个总体解决方案，而不单单只是卖产品。应该说品牌效应最大的弱点就是价格昂贵，如何让客户信服？这个与品牌效应并不矛盾。工业品牌要打开市场，周雷先生的建议是给客户高质量，高信赖的产品，这个和民用品牌类似，而且要在同时，将价格和销售方法相结合，贵的东西，就要有高品质的服务，从这样一个角度突破价格瓶颈，让客户感到物有所值，没有后顾之忧。周雷先生还认为工业品牌存在一个客户定位的问题，如果把一个行业比作金字塔，处于塔尖上的企业客户，当它在购买产品时不会计较价格，而会注重档次，在向中端用户进行覆盖可能会出现在乎价格的问题。对于企业来说，应该进行品牌扩张，如同产业扩张一样，档次扩张也可以双向扩张，即原来的中档品牌向产品线的上下两个方向扩张，一方面增加高档产品项目，另一方面增加低档产品项目，北尔电子CEO Göran Sigfridsson先生在提及自己的品牌战略中也提到一点：贴牌。在还没有让客户熟悉自己的品牌之前，先将自己的产品贴别的知名品牌的标签，让客户先使用，等产品成熟以后，慢慢可以打造自己的品牌。类似北尔电子，康耐视也是做高端产品的跨国公司，也是在国外具有一定的影响力，最近刚刚踏入中国，并不为中国客户所熟知的品牌。康耐视中国区总经理王红彪先生在谈到工业品牌策略时说道：中国一些客户讲究价廉物美，但是我们真正需要体现我们的价值，就要树立品牌，中国客户会理解。我们要给客户最好的方案，虽然价格比较贵。贵有贵的品质。同时，我们要结合中国的实际情况，怎样以最好的价格服务于中国最好的市场，我们首先要培育这个市场，等这个市场扩展成熟以后，我们会慢慢本地化，国产化。圣万提注塑工业有限公司销售及售后服务经理王增辉先生也同样赞同要树立自己的品牌，必须与供应商要双赢，为客户带来更多的价值。
如今，各行各业产品的同质性越来越强，品牌成为客户选择供应商的一个重要因素，因为一个好的品牌是一流企业和一流产品的象征。对于工业品牌策略的论述，笔者还有很多的看法，尤其关于工业自主品牌的建立，笔者下期再与你进行讨论。
——蒋媛 lisajiang@idg-rbi.com.cn
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